歐足聯(lián)營銷總監(jiān)：歐冠永遠不會在歐洲以外的地方進行比賽

據(jù)《足球與財經(jīng)》報道，日前，歐足聯(lián)營銷總監(jiān)蓋-洛朗-愛潑斯坦出席了在漢堡舉行的SPOBIS大會，在一場專題討論中他探討了歐冠聯(lián)賽的全新賽制。該大會是歐洲體育產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)新領(lǐng)域最重要的盛會之一。

在發(fā)言中，愛潑斯坦首先澄清了一個常見的誤解，他解釋稱，新賽制的設(shè)計初衷并非出于商業(yè)考量，而是為了提升賽事的體育價值：“我們推出新賽制并非一個營銷過程，而是一個旨在提升賽事競爭力的體育過程。真實性至關(guān)重要。足球的一大優(yōu)勢就是其極高的真實性，我們必須保持這一點。一些新的賽制很難找到自己的定位。”

新歐冠誕生的背后原因

正因如此，這位歐足聯(lián)高管認為，賽事結(jié)構(gòu)的核心依然是體育優(yōu)先，盡管賽事的發(fā)展無法脫離其所處的媒體與商業(yè)環(huán)境。愛潑斯坦明確表示：“因此，賽制本身依然是體育優(yōu)先。但在體育發(fā)展的過程中，我們也會兼顧媒體與商業(yè)層面。” 一個具體的例子就是比賽周的增加：“對于我們的轉(zhuǎn)播商而言，一個關(guān)鍵訴求是縮短12月中旬至2月中旬的空窗期，在以往的賽制中，這段時間是沒有比賽的?！?/p>

正如愛潑斯坦本人所解釋的，這一需求在付費電視臺中尤為強烈，他強調(diào)：“尤其對于付費轉(zhuǎn)播商來說，在1月?lián)碛袣W冠比賽至關(guān)重要，因為人們在圣誕節(jié)后會重新開始訂閱。這一點我們也納入了考量?！?由此，調(diào)整國際比賽日程的整體安排成為必要：“如果你增加國際比賽的數(shù)量，就必須調(diào)整賽程。我們找到了一個此前不存在的比賽窗口。”

在愛潑斯坦看來，平衡點在于兼顧兩個維度：“核心依然是體育，但我們也滿足商業(yè)需求?！?這一邏輯也回應(yīng)了來自足球界自身的訴求：“如果按照體育層面、俱樂部、教練和球員的要求增加比賽日數(shù)量——因為如今高水平的國際比賽可能是足球界的圣杯——你就必須制定一個能適應(yīng)這一比賽數(shù)量的賽程。” 從這個意義上說，歐足聯(lián)找到了一個此前未被利用的時間段：“我們發(fā)現(xiàn)，在過去沒有比賽的時期存在一個窗口。因此，核心依然是體育，但我們在體育發(fā)展的同時也滿足了商業(yè)需求?！?/p>

新賽制的誕生過程

愛潑斯坦隨后講述了歐足聯(lián)內(nèi)部采納新賽制的過程，他承認，即便在歐足聯(lián)內(nèi)部，這一變革也并非一蹴而就。

“我們對新賽制深信不疑，” 他解釋道，但同時補充說，“我們花了很長時間才在內(nèi)部達成共識，因為在足球界，我們是保守的?！?這種保守性與傳統(tǒng)緊密相連：“足球有其傳統(tǒng)，我們習(xí)慣了特定的賽事競賽方式。任何競賽方式的改變都會讓人有些不適?！?即便是球迷，起初也未能完全理解新模式：“可能球迷們并沒有真正理解主客場制取消的概念?！?/p>

這一適應(yīng)過程同樣涉及俱樂部，愛潑斯坦強調(diào)：“俱樂部可能也沒有完全理解贏得每一場比賽以及盡可能多進球的重要性。” 這一點在本賽季中體現(xiàn)得淋漓盡致：“我們從本賽季皇馬對陣本菲卡的比賽影響中就看出來了。” 特別是小組賽階段的最后一個比賽日，更是成為了分水嶺：“小組賽最后一輪將這一切推向了高潮，俱樂部的排名變動令人難以置信。”

愛潑斯坦認為，新賽制帶來了前所未有的不可預(yù)測性：“一些此前出線無望的球隊成功晉級，一些穩(wěn)獲出線權(quán)的球隊卻被淘汰，這在過去是不會發(fā)生的，因為以往的晉級過程更為穩(wěn)定?！?/p>

這種動態(tài)變化加速了競爭，也讓俱樂部意識到，自己的命運并非完全取決于自身的賽場表現(xiàn)：“你會受制于所有其他比賽的結(jié)果?！?/p>

在這種背景下，凈勝球和進球數(shù)的權(quán)重也變得至關(guān)重要。愛潑斯坦回顧道：“最后一輪比賽再次證明，通過那場著名的對決，凈勝球或進球數(shù)至關(guān)重要。” 一個標志性的例子是馬賽，他們因凈勝球比本菲卡少1球而被淘汰。

在這位歐足聯(lián)高管看來，這正是新體系最具魅力的元素之一：“這就是新賽制的美妙之處。我想說，在最后一輪，我們在90分鐘內(nèi)打入了61個進球，排名上下波動。這是一種不可思議的娛樂體驗。”

新歐冠商業(yè)運作的兩個階段

在商業(yè)層面，愛潑斯坦解釋說，新賽制經(jīng)歷了兩個截然不同的階段?！靶沦愔频纳虡I(yè)運作分為兩個階段，” 他說，并明確指出，“一個階段是在2024年之前完成的，當時我們首次推出并銷售了新賽制。” 在最初階段，歐足聯(lián)向市場提出了一個愿景：“我們銷售的是一個承諾，而合作伙伴們接受了這個承諾。與舊賽制相比，新賽制實施后，我們的收入增長了超過25%?！?/p>

他認為，這一成功的原因在于項目的堅實性：“合作伙伴之所以接受這個承諾，是因為他們看到了其價值?！?這項工作需要時間和解釋：“我們花了時間去解釋和分析，就像我們在內(nèi)部做的那樣，展示所有優(yōu)點以及提升賽事質(zhì)量的各個方面?！?/p>

其中，愛潑斯坦提到了 “每隊對陣所有對手，每個比賽日都有強強對話，第一檔球隊之間互相交手，這在以前是沒有的”，此外還有 “比賽日從6個增加到8個”。更不用說 “增設(shè)了附加淘汰賽階段” 以及 “另一個淘汰賽階段，以平衡小組賽階段的時長”。

市場的反饋證實了這一選擇的正確性：“在第一場比賽開打之前，合作伙伴就已經(jīng)接受了它。因此，僅憑一個承諾，它就已經(jīng)取得了商業(yè)上的成功?！?如今，隨著新賽制的實施，歐足聯(lián)重返市場：“迄今為止，我們在歐洲市場獲得的反饋、選擇和合作進程都極為積極，遠超第一個周期?！?愛潑斯坦的總結(jié)十分明確：“所以，是的，這是一次商業(yè)成功。但再次強調(diào)，它首先是一次體育成功，進而帶來了商業(yè)成功。”

電視轉(zhuǎn)播權(quán)仍是核心

電視轉(zhuǎn)播權(quán)問題依然是核心。愛潑斯坦認為：“各大頻道和平臺之間的競爭顯然對我們有利?！?而這種競爭正是歐足聯(lián)一手促成的：“我們創(chuàng)造了合適的時機和賽制，在正確的時間將其推向市場?！?/p>

然而，并非所有市場的競爭都起決定性作用：“有些市場沒有競爭，但業(yè)務(wù)依然運轉(zhuǎn)良好。例如在西班牙和法國，我們與相同的合作伙伴續(xù)約了。在法國是Canal+，在西班牙是西班牙電信。我們對這些商業(yè)協(xié)議非常滿意?！?/p>

另一個核心議題是，在不改變比賽時間的前提下實現(xiàn)全球變現(xiàn)。愛潑斯坦重申，核心依然是歐洲觀眾：“我們回到賽事的真實性以及歐洲球迷的利益上?！?這是一條明確的底線：“我們不能將比賽安排在對歐洲球迷來說不合適的時區(qū)。比賽在歐洲進行，且在周中。你不可能在下午兩點進行一場空場比賽。” 在愛潑斯坦看來，這 “對球員、俱樂部、國家隊和球迷來說都是錯誤的，因此我們不會改變開球時間。”

這一選擇意味著其靈活性不如各國聯(lián)賽，因為 “他們可以從下午1點到晚上8點安排比賽，并向全世界提供這些時段。我們不行。” 不過，一些市場天然契合：“非洲和中東的時區(qū)與我們相似。美國則不同，但我們在那里提供的是最頂級的足球。”

他認為，該產(chǎn)品在美國市場依然表現(xiàn)良好：“在美國，英超和歐冠聯(lián)賽很受歡迎。比賽在上午或中午進行，但收視率依然非常高?！?而在拉丁美洲，這項賽事 “極其受歡迎，尤其是因為巴西和阿根廷球員是賽事的主角。” 因此，“時間是個問題，但并非無法解決?！?/p>

關(guān)于在歐洲境外舉辦歐冠正式比賽的問題，愛潑斯坦的態(tài)度非常堅決：“在中東或亞洲舉辦單場歐冠比賽？不可能。在歐洲境外舉辦正式比賽，會損害俱樂部當?shù)厍蛎缘睦妫覀円膊粫苿舆@一方向。我完全贊同主席的觀點。”

歐洲頂級俱樂部賽事的未來

展望未來，愛潑斯坦預(yù)計歐足聯(lián)旗下賽事不會有重大變革?！拔翌A(yù)計歐足聯(lián)的賽事不會有大的變動，” 他解釋道，并回顧說，“我們多年來做了大量工作，發(fā)展了歐洲國家聯(lián)賽，推出了俱樂部賽事的新賽制。” 同樣，“我們調(diào)整了男女足歐洲杯的預(yù)選賽階段，使其更具吸引力。” 因此，“我認為我們在足球?qū)用婧唾愂赂偁幜Ψ矫娴墓ぷ饕呀?jīng)完成?！?/p>

他的愿景是穩(wěn)定：“所以我不認為足球會有太大的演變。世事難料。但我認為我們目前的狀況非常強勁，并且會持續(xù)一段時間?！?/p>

未來的演變，或許會聚焦于其他方面：“對我們來說，演變可能在于關(guān)注哪些平臺，我們?nèi)绾畏职l(fā)內(nèi)容，是否存在一個內(nèi)容全球分發(fā)的空間?！?尤其是比賽之外的變現(xiàn)方式：“如果談到錢，我們?nèi)绾螌?0分鐘比賽之外的內(nèi)容變現(xiàn)？”

這是整個行業(yè)面臨的一個開放挑戰(zhàn)：“所有體育實體都擅長變現(xiàn)直播時段。我們?nèi)绾卧谥辈r段之外變現(xiàn)？這可能才是未來的方向?！?/p>

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